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零售渠道碎片化并非電器企業的利好

   日期:2023-05-08     來源:慧聰凈水網     

零售渠道越來越多,對于家電企業而言,到底是好還是壞?有的人認為這是好事,讓家電企業可以擺脫對單一渠道的依賴和束縛。有的人認為這是壞事,因為渠道增多會帶來家電產品市場經營和爭奪的激烈和白熱化,且不同渠道的價格內卷足以讓企業陷入持續的尷尬。

零售渠道越來越多,就意味著很多家電企業的出貨口徑越來越多,出貨數量也能取得同比增長。更重要的是,家電企業不再受到任何單一渠道商的綁架或束縛。

這是過去幾年不少家電企業的想法,卻不是真實的感受。家電圈獲悉,一些家電企業很快發現:雖然零售渠道越來越多,但是零售的成本以及零售的回報并沒有得到顯著的提升。原因既有內部企業經營團隊、經營能力的制失,也有外部渠道競爭導致的價格、營銷等內卷問題。

對于家電企業而言,渠道的碎片化,是一件復雜的經營課題,而不是一個簡單的發展轉型機會點。不是說零售渠道越多,家電企業出貨量就會越大。因為渠道越多,面對產品、營銷、服務等均已經同質化,各個渠道商之間只能拼價格、比價格,最終導致企業現有的產品布局和價格定位會被不同的渠道商所攪局。

當然,也有非常理想的狀態,就是家電企業具備了比較豐富的團隊經驗以及比較完善的經營體系,還有比較強大的產品研發和用戶需求洞察能力,就可以針對不同渠道覆蓋的用戶群體提供不同的產品營銷、產品功能、產品技術等方案,然后實現經營的細分和差異化?,F階段在中國家電行業具備這個能力的企業,可以說不會超過3家。

大部分家電企業,看到的零售渠道碎片化,第一反應就是出貨路口變多了,出貨的通道變寬了,自然出貨的增長空間和動力也會增加。在實際的經營過程中,家電圈發現,目前家電零售渠道雖然高達十幾種形態,也有家電企業提出了九大渠道同時布局經營落地的想法和方向。但實際的效果還需要時間檢驗認證。

因為,在最近的五年間,既是家電線上渠道超越線下,成為家電零售市場新的主角,也是直播電商、興趣電商、內容電商等渠道大發展的黃金時期。但是,眾多家電企業發現,渠道增多并沒有帶來出貨量的增加,卻帶來了市場經營和管理難度的成倍增長,以及終端市場競爭的白熱化。大量渠道競爭的唯一籌碼,就是拼價格,拼低價。導致市場上大量家電產品“沒有最低,只有更低”現象出現,帶來整個市場經營陷入周期泥潭之中。

這一現象背后,正是家電零售渠道碎片化帶來的“副產品”。即在家電品牌、產品性能、營銷手段、服務政策等競爭要素高度同質化的局面下,不同的家電零售渠道商家為了追求出貨量,只能采取了比價的策略。由此也帶來了犧牲品質降價降本的情況。越來越多渠道并未建立起經營用戶能力,還是停留在低成本拿貨,低價格營銷的倒貨竄貨階段。

所以在家電圈看來,對于企業而言,零售渠道的碎片化,不是簡單地一件好事和壞事,而是與企業的經營團隊密切相關,在缺乏足夠的產品,人員,資金政策下,家電企業并不能盲目加速渠道的碎片化經營,一定要量力而行。


 
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